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单一促销拉动力减弱 家居零售亟需创新模式

来源:网络 日期:2014/6/25 16:47:59

    家居零售每况愈下,营销模式亟待创新。去年以来,以联盟砍价会、品牌工厂团购会等为主的促销形式甚嚣尘上,而由于同质化严重,这些单一的促销形式也略显疲态,拉动作用明显减弱。业内人士指出,新的市场形式下,家居零售亟需新模式,将家居促销常态化、日常化,将品牌组合化情景展示,让消费者能一站式享受到购买家具建材的体验感和优惠度,同时用知识型促销取代单一的砍价式促销,是可持久的转型方向。

    现状

    家居促销模式同质化严重

    去年以来,家居建材零售业绩依旧差强人意,以冠军联盟、第一联盟、一家家居等为主的家居异业联盟将砍价会模式演绎得风生水起,各大联盟在五一、十一等节点举办砍价会、签售会、促销大会,在一定程度上拉动了销售、维持了市场占有率。

    而另一方面,除了联盟的共同促销,各大品牌工厂也纷纷各自组织千人工厂砍价会、万人工厂团购会等形式拉动销售,组织业主到工厂参观、亲临工厂享受工厂价,通过推出几款超低价格的单品拉动其它产品的销售。

    据不完全统计,仅在广州地区,去年11月到今年5月,就有欧派橱柜、索菲亚衣柜、好莱客衣柜、新中源陶瓷、东鹏瓷砖、尚品宅配、光辉家具等50多个家具建材品牌组织业主到珠三角的厂区进行工厂团购,一些正在装修的消费者为了抢到价格实惠的家具和建材,连续3个周末参加3个品牌的工厂团购会,可谓是疲于奔命。

    分析

    单一促销拉动力减弱

    联盟的势头如日中天,但联盟的问题也逐一暴露出来。活动同质化就是当前诸多联盟最大的症结。从2013年6月到2014年5月,一年间广州几大联盟举办的总裁保价会、工厂直销会、团购砍价会就多达16场,且形式都以高档酒店为会场,以派发会员卡为招揽手段,以老总砍价为营销形式,一方面让消费者难以选择,一方面也削弱了这种形式的有效性。

    广东省建筑装饰材料行业协会会长兰芳指出,无论是网站团购还是家居联盟,消费者的依赖性都不大。联盟品牌不像产品品牌,消费者不会像买木地板认准安信、买卫浴认准箭牌,他们对联盟品牌缺乏依赖性和忠诚度,不会认准哪一个联盟品牌而排他性地消费。

    而另一方面,品牌工厂主打的工厂团购会,邀请消费者到工厂参观、包餐饮住宿、以出厂价搭配促销等形式,一方面工厂活动成本高昂,另一方面家具建材工厂多地处偏远,业主舟车劳顿一天还不一定能选购到心仪的产品,业主为了等待工厂团购日,往往押后装修工期,而且一个周末只能选购一个门类和品牌,使得整个装修效率相对降低。

    突破

    日常化促销线上线下联动

    那么,在家居零售竞争白热化的家居促销形势下,如何向更有可持续性的方向转型?家居促销如何让消费者在享受低价的情况下更有效率的采购?怎样才能让业主产生依赖性?e房网总经理邓炎平表示,将常规的联盟促销日常化,将联盟展示由简单的专卖店组合向情景化样板间展示演变,这是未来几年家居建材零售的方向。业内人士指出,传统营销方式的弊病在经历行业寒冬时已经暴露无疑,要想真正改善家居行业的经营现状就必须不断尝试新的营销模式,研究业主需求、迎合业主需求。

 



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